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90后美女老板马佳佳的另类营销
发布日期:2015-03-28

    


    马佳佳,本名张孟宁。2012年毕业于中国传媒大学。毕业当天创办泡否情趣用品店,成为媒体关注的焦点。2014210日,马佳佳在万科演讲时说90后压根就不买房,引起关注。

       220日,青年天使会组织的创业者沙龙,马佳佳作为创业典型受邀讲座。

  参加沙龙的会员刘远(化名)说,马佳佳不像商人,但面对满屋子的商人时气场十足,“她的每句话都能吸引我的注意。”

  “如果非要寻找她的不自信,就是她将长发中分,遮住了过高的额头。”

  两天后,马佳佳将刘远眼中“唯一的软肋”也弥补了——在额头上做了植发手术。

  这场沙龙是马佳佳参加的众多活动之一。去年底,她在中欧商学院分享营销策略,210日在万科的一场讲座上,她的一句“90后不买房”成了网络热点,外界给马佳佳贴上了各种标签,“90后美女”、“网络营销新锐”、“成人用品店老板”……

  似乎是一夜之间,马佳佳成名了。

  高潮:无论挺还是黑,我都红了

  就在马佳佳说出“90后不买房”的第二天,争论在网络上爆发了。

  各路自媒体人和地产圈人士在讨论观点是否站得住脚的同时,开始质疑马佳佳——“有什么资本到房企分析楼市”。

  任志强在微博上说,“90后不买房”是没有买的能力,也没到买的时候。马佳佳随即转发回应,没看推导过程太在乎结论,是非此即彼的二元世界观,“思辨性危险啊大叔”。

  易居老总丁祖昱呼吁“不能让‘马佳佳’左右房市”。他说,“马佳佳”基本把地产人的微信屏刷爆了,一个已经左右“房事”的小女子俨然要左右“房市”了。他甚至怀疑,搞这一波“互联网思维”的新奇玩意,让其他企业云里雾里,“不是万科有意策划的吧”。

  “我们真的是很无奈。”电话里,万科公司的内部人士说,话题不断升温让当初运作马佳佳讲座的员工很紧张,不愿面对媒体。

  该人士称,马佳佳曾在中欧商学院演讲,介绍营销思路,万科营销部对她有印象,邀请她分析90后群体的特征,“这是一场普通的讲座,主题不是分析房地产。”

  但显然,马佳佳更知道如何吸引眼球。

  90年的马佳佳习惯于定义90后。这场讲座里,她把90后的特征与买不买房结合起来。90后不买房。这听起来石破天惊。

  她试图通过分析90后群体的特点,告诉万科的“学生们”该如何定位产品。

  万科惊讶于讲座被热炒,随着这场争论的发酵,“马佳佳”成了网络热词,超过马云、马化腾,排在“马”字搜索第一名。

  220日,青年天使会组织的创业者沙龙上,有人让她讲讲被自媒体炮轰的看法。马佳佳笑得很开心。她说,这些自媒体太没有水平了,把我捧这么红,无论是被挺还是被黑,我都出名了,求之不得。

  青年天使会会员王维(化名)说,无论褒贬如何,推广的效果显而易见,作为一名品牌营销者,马佳佳成就了“马佳佳”。

  幕间休息:这拨过去了

  在争论的风暴眼,马佳佳却准备偃旗息鼓了。她继续在微博上向粉丝们展示对房地产商说法的不屑一顾。但却不愿在媒体上谈论这一话题。

  “我就想玩。”

  在微信里被问到是否有继续推广品牌的计划时,马佳佳说。

  创业者沙龙上的讲座,似乎是马佳佳一段时间以来高频率曝光的尾声。第二天,她在医院做了植发手术,将剃头的照片发到了朋友圈,并对记者表示不再接受采访。

  被问到如何定位自己在泡否团队中的角色,马佳佳说,“这拨过去了,不准备讨论这个话题了。”

  她自信能把握曝光的节奏。

  马威是马佳佳的合伙人,两个人一起创建了泡否性用品店。马威说,作为团队的核心,他负责商业策划与合作,马佳佳负责品牌的宣传推广,那场讲座就是通过他在万科的朋友牵线筹划的。

  如果要给自己赋予一个角色,“我就是导演,佳佳是演员。”

  他说按照计划,马佳佳档期已经告一段落,接下来轮到了自己的档期。他对制造话题有自己的理解,一个人不能在媒体上频繁出现太长时间,否则公众一定审美疲劳,这段时间马佳佳在媒体上出现的太多了,正好趁着植发的机会好好休息,至于这段时间有多长,应该是“一大阵子”,她还要动脸,“我俩对自己的要求是很苛刻的,都要追求完美”。

  像是突然想到了什么,马威问,你们要和我们约档期吗?随后立刻反应过来,你们是日报,我上杂志上惯了。他觉得,媒体的档期最好排开,不要集中在一个时间,“这样才有持续性。”

  这是马佳佳和马威从打造泡否得到的经验。

  “泡否”搭台

  “泡否”是马佳佳和马威创办的成人品牌。

  2012年毕业当天下午,马佳佳和马威在定福庄西街泡否成人用品店正式开张,经营近一年迁址高碑店兴隆街,去年进驻三里屯。

  大胆,出位,人们离不开的商业领域。在马佳佳看来,这就是成人用品。

  她的三里屯店,像她的言语一样出位。店门上的牌子充满挑衅:不好意思的不准进、长得不好看的不准进……就像她在中欧讲座里说的,用伺候搞定的都是大爷,用品牌搞定的才是“真爱”。

  泡否火了。有报道说,泡否的月均流水已达六七万。而三里屯泡否店的租金是每年40万。

  关注成人用品行业的娄池说,自己观察了几天,发现想象中熙熙攘攘的泡否实体店事实上门可罗雀。有不少人进出,但结账的人并不多,和附近一家成人用品店基本持平,“谁也没颠覆谁,都过得不大舒服。”

  娄池认为,不管马佳佳的营销策略多好,都不会改变泡否的行业地位,因为眼球效应并没能转换为线下店的人流。

  90后不买房引爆话题,开性用品店成名,以90后标签营销自己

  马佳佳对反对的声音不屑一顾。她说自己懒得聊成绩。她用性格拧巴来回应这种质疑,我就是喜欢挑三里屯这种谁开谁死的地儿。

  马威说得更明白,“你可以把泡否看成一个跳板。”

  他说,泡否是一家披着贸易公司外壳的文化公司,通过马佳佳个人营销,用线下销售带动线上销售,今后可以涉足影视、娱乐,酒吧、会所、宾馆等领域都会掺和,“现金流的东西都做。”

  一名资深投资人说,马佳佳就是泡否的形象代言人,并将泡否作为个人的标签营销自己。

  戏里戏外

  马佳佳真名叫张孟宁,中国传媒大学2008级中文系本科生。马佳佳谐音马甲,提到马佳佳,朋友们都习惯用角色这个词。

  马威说,马佳佳找准了自己的角色,她性格是外向的张扬,她不擅长策划,却善于表现自己,她最擅长的是搞笑——佳佳是个好演员。

  马佳佳的老师、中国传媒大学文学院教授杜彩说,马佳佳是马佳佳,张孟宁是张孟宁。但是,“她会成为一名很好的演员。”杜彩说,马佳佳通过纯熟的营销手段,将真实的自己演绎在戏里戏外。

  “是这个时代成就了马佳佳。”这和马佳佳在中欧商学院演讲时,引用的“勤奋比不过天分,天分比不过大时代”说法很像。杜彩说,时代需要马佳佳这种文化符号,他不无夸张地说,“就像80年代中国需要刘晓庆”。

  杜彩认为马佳佳聪明而敏锐。马佳佳找杜彩做毕业论文指导老师,论文的方向是“微博语态背后的意识形态研究”,当时距离她开通微博不足半年。

  她对微博的分析有自己的独特角度,杜彩说。马佳佳感兴趣的是技术与媒介,善于把握受众的预期心理,“她的粉丝涨得很快,当时就有几万人,而我还是几千人”,马佳佳把每次发布微博都当做互动营销。

  同时,他认为马佳佳又是传统的,父亲是公务员,母亲是教师。虽然开成人用品店,但是,“她不是外人眼中的性解放者、更不是性自由主义,她清楚自己在干什么。”

  在马佳佳大学同学的眼中,她几乎很少上课和参加学校的集体活动,而是每天在校外忙自己的事,他们说生活中的马佳佳与网上的马佳佳没有什么不同,语言大胆,想法奇特,自我意识很强,对秩序和干涉有着本能的排斥。

  被问到自身的品牌价值,马佳佳表示不想讨论。与品牌价值比,她更愿意聊魅力和性格。

  马佳佳的营销标签

  马佳佳曾经自我总结自己人格魅力的终极公式。要依赖不同的发展阶段。“先牛逼,再自嘲自黑,最后玩自恋”。

  女优、女神、女屌丝。在她看来,这是她要营销的三位一体。

  王维曾向马佳佳介绍自己的营销计划,被马佳佳批得一无是处。

  “你的方案太小儿科,怎么能这样装高富帅?”马佳佳说豪车车标不要直接拍,而要装作无心插柳,佯拍一个冰激凌,但镜头焦点要对准远景屏幕角落的车标。

  去年上海的一场论坛上,微创新研究中心首席研究员@金错刀初见马佳佳,“她非常自信,也懂得在陌生人面前推销自己。”金错刀说。

  马佳佳的营销手段不仅用在日常交往,也用在电视媒体上。

  去年4月,马佳佳参加了一档电视节目,将事先准备好的成人玩具作为礼物,送给主持人和点评者。节目播出,“马佳佳”作为网名频繁出现,并链接了美女大学生开成人用品店的消息。

  201210月,马佳佳参加了一档益智攻擂节目,透露高考时曾是语文单科状元,毕业后拒绝40余家企业的Offer,选择在学校旁边开店创业,话里话外影射小店与“幸福”有关,让“马佳佳”频繁在网上曝光。

  这种营销植入从马佳佳毕业晚会上的小品辩论赛里就已淋漓尽致了。

  小品上,马佳佳穿着一身格格装,在探讨“男人和女人谁更寂寞”的话题时,有缘千里来交配等大胆的台词引起爆笑,视频传到网上点击量近千万。

  马威说,“我们的文化是非常有杀伤力的,任何一个作品放到网上,都会引爆互联网。”

  在上海莱媒公关创始人吴娟看来,类似的植入方式并不新颖,马佳佳营销手段在业内早已成为流行,马佳佳受到关注的原因不在于营销手段,而在于她身上的标签,“成人用品店老板、90后美女、高学历、言论出位才是她走红的金字塔基石。”

  吸金

  当“马佳佳”成为一件作品被人熟知,天使投资人也主动加入了进来。

  冯仑曾经在演讲时提到马佳佳,“我有一个朋友,居然奋不顾身地百般乞求她做了天使投资人,就是空中网以前的老板杨宁。”

  杨宁不否认自己的奋不顾身。杨宁说,作为天使投资人,自己更看中投资的对象,而非项目本身,如果只看泡否的前景,格局就太小了,“我就是看中了马佳佳的独特性”。

  他认为马佳佳对客户心理有准确把握,她通过个人形象营销,拉动商业品牌传播,并将个人形象渗透到每个商业领域,最终成为商业教主,接受消费者的膜拜。

  娱乐工厂基金管理人烨峰,如今已加入马威和马佳佳的团队,成为基金管理人。

  烨峰说,从去年启动融资开始,第一阶段已经从近10名天使投资人手中筹集了6000万元,现在正进行第二阶段融资,目标是1亿元。投资人中,包括空中网总裁杨宁和天使投资人徐小平。

  对于马佳佳,也有投资人有质疑。

  “她和罗玉凤的营销有什么区别?”一位资深投资人表示。

  在他看来,马佳佳主要还是网络营销,和以前罗玉凤等网络营销的唯一区别,就是有经营实体。

  他说,马佳佳个人的价值大于项目价值。但网络舆论变化太快,社会热点每天都在迅速更新,单纯依靠网络炒作概念,而非实体经营的项目很容易从公众视野中消失,“炒作可以持续多久?”

  娄池说,如果把马佳佳放在成人用品行业里打量,她处在产业链的最底层;但如果把马佳佳当做一个单独的品牌,通过个人营销来融资,“还是挺成功的”。

  有人夸马佳佳是90后的代表,马佳佳很不屑,她说自己不代表任何人,“我们90后最讨厌的就是被代表”。

  泡否进驻三里屯招聘店员时,马佳佳会开门见山地问面试者如何看待同性恋,八成人会回答“尊重、理解、同情”,“但我最想听到的答案是,‘你真的相信有异性恋存在吗?’”

  就像马佳佳自己说的,这个年代,坏和贱都不是事,土和笨才是真正的贬义词。想改变人的观念,最快的方法不是骂,而是嫌弃。在马佳佳的微信公众号里,每一位新来的粉丝收到的问候,不再是“您好,感谢关注”之类的谦卑与客套。

  马佳佳会说,您的品位好棒。

 


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