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冯仑的天猫试验
发布日期:2015-03-28



文/邝新华

 

房地产业在绞尽脑汁和互联网扯上关系,玩家冯仑的想法是,打造一个网上开发商平台,让每个网民都有机会成为房地产开发商,建造自己的房子,自己销售。



    “设计费你得先出了,1平方米60块钱,5万平方米就是300万。但你也可以分阶段付,你要跟设计院谈,总之是要付完。”刚坐下来,万通集团董事长冯仑就开始鼓动某记者去当开发商,“可以做大也可以做小,甚至可以只做一栋楼,一栋楼可能100多万就够了。你自己出一点,我们借给你一点。但是,房价是你定的。”

    4月23日,冯仑在北京万通中心发布了一个互联网产品“自由筑屋”,要以开淘宝店的模式来让网民开发楼盘。这让房地产业与互联网业间的调侃变成实质的商业行为。


    自从两年前与万达集团董事长王健林对赌以后,马云一直没有放下这个话题,去年双十一后,他还在杭州放言:“我就是想让房地产商感到震撼。希望借助市场的力量将房价打下去。”

    王石有一段流传很广的话:“淘汰你的不是互联网,是你不把互联网当成工具跟你的行业结合起来,最终淘汰你的还是你的同行。”今年年初,郁亮带着万科管理团队走访了阿里巴巴、腾讯、海尔和小米,以期“接上云端,用互联网新的思想武装自己”。2013年年底,郁亮在一次内部演讲中说,他担心房地产行业出现类似“小米”的搅局者,以互联网模式打破旧秩序,甚至威胁万科所代表的行业模式。

    半年后,冯仑站出来了。


你可以通过移动互联网来按照你的心愿制造一个自己的房子。自己买地,自己设计,自己定价,自己销售。”


    冯仑走下“开发商天猫”这一步棋,是基于两个因素的刺激。

    第一是互联网出人意料的迅猛发展让冯仑“花心思去研究这个事”。冯仑把目前房地产行业的互联网模式分成三类:电商服务、销售家居产品和社区生活服务。电商服务最成熟,包括楼盘销售和团购,甚至直接在互联网上完成房屋租赁交易。大部分房地产开发商的互联网化举措专注于社区生活服务App,“从入住到衣食住行、买水、看病、小孩上幼儿园,都可以在上面完成”。

    “我们是第四种,要用互联网再造房屋制造环节,只有这个环节现在还没有突破。”冯仑说,“你可以通过移动互联网来按照你的心愿制造一个自己的房子。你还可以跟几个人合伙把这一栋大楼、一个社区盖起来。自己买地,自己设计,自己定价,自己销售。”

    第二个刺激是资本市场对房地产企业估价的漠视。冯仑举万科为例:“30年的企业,现在的市值大概800亿左右。如果把所有的房子都卖完,卖到2000亿,现在市场给的市盈率也就5—7倍。为什么美国很多开发企业都不上市呢?估值太低了,股票价格跟净资产差不多,甚至低于净资产,那你上什么市?”冯仑再举同样30年的嘉里中心为例:“只经营一个商业楼宇资产,市盈率是15—20倍,因为它是服务业。而美国一家只做了三四年的在线房屋交易企业,市盈率可达30倍以上,因为它是互联网业。”

    “我一直想把万通在价值链上重新摆一下。这几年我们一直在折腾这个事。所以才研发出这样一种虚拟开发商平台。”冯仑说,“平台模式,边际成本非常低,边际收益非常高。所以未来的估值才高。这会是一个新万通。”


按照天猫的模式,开发商应该是这个平台的核心角色。但在房地产业,土地永远最重要。


    冯仑的先锋是刘刚。“刘刚一看就不是开发商出身,不像那种喝了几吨酒下去的人,我们把他一脚踢出万通中心,让他自己出钱跟我们一起创业。”冯仑希望用成立新公司的方式进行万通的变革。

    去年下半年以来,在万通品牌部工作多年的刘刚带着几个人开始开发“自由筑屋”平台以及整合线下的地产开发资源。“非常感谢郁亮和雷军帮我们进行市场启蒙。”刘刚说,“自由筑屋平台上已经有西安、温州两个‘立体城市’各500万平方米的土地资源可供开发。”

    理论上,所有人都可以在网络上与刘刚签约,成为立体城市的开发商。“我们有六个线下平台提供服务,包括工程管理平台、设计平台、城市管理平台、金融服务平台。你需要土地,土地会跟你签约,需要规划,规划会跟你签约。”冯仑说,“你需要销售许可证,在签约时这个平台会给你承诺什么时候能把销售许可证办下来。”

    “人人都是开发商。你卖完了,房产证我们帮着办给业主。你要做的只是研究产品,然后去跟市场博弈。”冯仑说,成为一个开发商的成本,只是垫付楼盘设计费用。“你卖出去,收到客户的钱,一结算,该给土地的给土地,该给施工单位的给施工单位,全都给完了,剩下的就是你的。你有什么风险?一套都卖不出去!你也没买地,也不用开发贷款,你连这点风险都不担,那就没有办法了。”

    按照天猫的模式,开发商应该是这个平台的核心角色。但在房地产业,土地永远最重要。12年前冯仑曾经做过“筑巢网”,以期自由定制房屋,但最终因为土地资源不足以及互联网环境不成熟而倒闭。这一次,冯仑虽然有不少万通的土地资源储备,但他更希望自由筑屋成为一个开放的平台,让别人也把闲置土地放上来进行互联网式的协同开发。

    冯仑说,如果这个模式成功了,“会改变整个住宅和房地产开发的游戏规则,最直接的就是价格”。


对于互联网而言,土地资源、政府关系都是高门槛。


    万科到访小米时,雷军给郁亮提了一个互联网式的问题:“你们盖的房子价格能不能跌一半?”郁亮被问住了。
冯仑希望刘刚是解答这个问题的人。

    刘刚说:“房子是订单化生产,价格会经过博弈提前锁定,而不会像传统模式里,一千套房子一万个人买,开发商就把价格提高30%。至于便宜多少,要看具体项目,是六折、七折还是八折,也要看定制的程度。”

    冯仑的心理价位是“至少市场价格七折、八折的样子”,才能有优势。冯仑说:“我们会追求合理低价,不去追求暴利。”因为这个平台还可以“获得服务收益”。
    
    这些,都还只是冯仑商业计划里的一个构想,但冯仑确信,他已经学到了马云的互联网精神。“有一次我跟马云吃饭,有个教授突然问他:这个事你怎么规划得那么好?一下子把马云问愣了,他想了一下就说:‘活着,就是为了活着,不这样活不了。’刚开始只是在西湖边一手交钱一手交货,后来才有了支付,有了支付以后发现物流也是问题,就去搞物流,物流做好了,又发现软件是问题,然后就去搞云。”冯仑说:“我们也是这样。最大的问题是把线下的开发流程组织好,另外还要有足够的土地资源。”

    对于互联网而言,土地资源、政府关系都是高门槛。“谁可以跟我们竞争?成熟的开发商。”冯仑说,“没有谁能阻挡别人的进入,如果别人拷贝了,做得比我好,那是没办法的。就相当于参加运动会,你总是朝着冠军去的,但跑了最后一名,你也得接受这个事实,企业家都是这样。”


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