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品牌如何不被90后抛弃?
发布日期:2015-03-28


文/邝新华



     
我们发现所有市场战略的转移和年轻人的思考是以公里数在转变。”为此,龙丹妮从2013年年底就开始战略大调整,将天娱传媒定位成“青年文化的敏感者”。



    “怪物。看不清的怪物。特别有意思的怪物。”

    2014年12月3日,在北京召开的首届全球青年文化峰会活动现场,作为此次峰会发起者的天娱传媒总裁龙丹妮这样形容现在的青年人。从2007年开始就担任湖南卫视选秀节目总导演的马昊也发现,以前的选手对评委总是毕恭毕敬,现在的选手几乎把评委当成“哥们”看,还对评委的批评提出反驳。

    Hold不住了吗?过去两年,市场调查机构青年志创始人张安定遇到很多无所适从的品牌。“所有品牌都开始谈论年轻人、品牌的年轻化、粉丝经济和粉丝文化。品牌都在努力贴近年轻人,想不被抛弃。”

    从去年的《快乐男声》开始,龙丹妮警觉到“耳熟金曲翻唱率越来越低,传统唱片业已风光不再”,而“有个性、有才华的年轻人可以通过互联网迅速扩展自己的影响力”,问题是:“大平台究竟如何面对这样的市场变化呢?”即使被称为“娱乐教母”,龙丹妮也很困惑:“我们要怎样用成年人的思维面对年轻人的市场?我们到底要怎么跟年轻人做生意?”


    诱人的90后市场红利


    吊裆牛仔裤,荧光黄卫衣,手捂特大号耳机摇头晃脑,旁边配上“任性”、“青春无所不能”的描述,这就是一张典型的90后海报。90后歌手华晨宇在去年的《快乐男声》比赛中唱了2000年张国荣的《我》,获得了80后欢迎。

    这样的情况同样出现在日本著名的大型女子偶像组合AKB48,“你会觉得不可想象,这种女孩子怎么会火呢?她们唱歌并不好听啊!”AKB48总制作人秋元康说:“大家都觉AKB48唱得不好,或者跳得不好,但她们是人群的代表,歌手只是在表现自己的感情,大家也并不需要像以前那样找寻一个唱得好的人。”

    拍摄时间五天、票房七亿的《爸爸去哪儿》大电影为龙丹妮带来新的警觉,“新生代的成长使创新红利大于经验主义带来的回报,我们更需要了解年轻人。”


    品牌如何取悦90后


    “我们发现所有市场战略的转移和年轻人的思考是以公里数在转变。”为此,龙丹妮从2013年年底就开始战略大调整,天娱传媒定位成“青年文化的敏感者”。

    韩国CJ E&M电视剧事业部总经理金炫成的节目制作也针对年轻人而有所改变:“以前年轻人是接受信息的,现在是互动式的。我们制作娱乐栏目的时候就定位在让年轻人进行互动和交流。火星人在韩国意味着和地球人不一样。”

    英特尔(中国)市场部总监张怡璠说:“英特尔今年已经46岁了,从生理年龄来讲是大叔级,要让它的模样变得年轻很困难。但当我们把年轻定位成精神年龄时,每个品牌即使是上百岁的品牌都有它的年轻性。”

    淘宝网营销中心总经理刘博说:“当年购买流程、信用体系还不完善,只有年轻人才愿意尝试,因为他们的尝试,带动更多商家,最终拉动了电子商务。我最大的压力是我能不能满足他们的需求。我做出来的东西,或者我们做的活动,他根本就觉得不好,觉得‘你不懂我’。我们天天在研究他们对什么感兴趣。”

    人人网CMO曹淼也吐槽:“青年人的确面目模糊,有时候甚至面目可憎,但是又不得不去迎合他们。有时候想,既然大家不在一个层次上,那就远远相望吧。有时候脸贴着脸看上去觉得互相都是傻逼。”

    张安定总结了各种品牌为了变得年轻而做的四件事:拍些片子打动年轻人;通过社交媒体、线下活动获取年轻人注意力;建立自己的消费者社区;创新产品和服务,更新品牌。但他并不乐观,“这事没那么容易,品牌面对环境变化时碰到几个问题:第一,跟不上,你雄心勃勃,可是事情还没做完,形势就变了;第二,事太多,做不完,很多人跟我们说现在很累,拼命做还做不完;第三,效果差,很多人说,我还需要这么努力吗?”

    宝马中国这两年也针对年轻人群做了很多的尝试,MINI市场高级经理范力认为最重要的是“focus”,“年轻人是有个性的,品牌不要讨好年轻人,做好你们自己。知道自己的强项是什么,有自信,这样的品牌不用取悦年轻人。”

    张安定认为在传统年轻营销中最可恨的是“天天讲你是一个猎物”,“从年轻人角度来看,我凭什么被你打猎,成为你的猎物?成为你炫耀的资本?你应该跟我谈判和协调。”


    有多少消费被年轻拉动?


    “我从来不说自己是个90后,我说自己是个年轻人,因为90后总会过去,而年轻的思想总会流行。”这是90后霸道总裁余文佳的话。

    曹淼不是很认同用90后或者85后的标签来定义他们,“我们试图摆脱这个误区,”他说:“青年人这个族群的内部分化太多层,我们很难用一个或者多个标签来标注这个群体。”

    奥美高级副总裁宋磊甚至不认为年轻人或者90后是这个时代消费升级的原因,“战国时期也有年轻人”,他的思考是:“今时今日中国人呈现出来的文化观、价值取向有多少是因为年轻人而具备的,有多少是因为IT革命导致的,有多少是因为中国最近几十年巨大的社会变迁而赋予的?”

    宋磊说:“80年代的年轻人是愤怒的、要求世界承认的;90后是平和的。超女十年前的口号是‘想唱就唱’,因为你有一个假想敌。今天他的口号是:听我的。他没有假想敌。他并不需要你承认他,他并没有说服你的欲望,他可以自娱自乐,他可以玩自己的,可以非常友善。”


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