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开发商营销拼土豪比创意:卖茶叶蛋搏眼球
发布日期:2015-04-01



文/邓苏梅

 

在行业大变革的时代,一切固有的模式都将被打破,营销创新无疑是这次变革中涉及面最广的一个代表。随着房地产巅峰时期的过去,市场不再以卖方为主导,坐等客户上门的营销模式显然不再可取。面对更加激烈的竞争,如何能够抓住消费者心理的需求,甚至想方设法突破现有的想象,这才是开发商取得成功的关键一步。

 

全民营销

 

  面对去年萧条的市场环境,在开发商浑身解数使出的法宝中,最经典的莫过于全民营销,实际上也是市场覆盖面极广的一种营销方式。从去年四五月份开始,以碧桂园、合生、方圆、时代等为代表的知名房企成为最早一批动用全民营销的这把“武器”的房企。全民营销一般包括两种形式,一是针对企业内部员工,另外是针对所有市民,有更专业的名词称之为“房产独立经纪人”,人人都可以成为房产经纪人,只要推介客户成交,即可获得不同程度的提成,最少成交一套普通的洋房也可获利几千元,如果是高端住宅更是可达数万元。

  这种简单直接的方式在市场上迅速蔓延开来,特别是更为常见的老业主介绍新业主的形式。“这种方式实际上也是利用最有效的口碑传播,如果是身边亲近的朋友同事介绍,能够提升买主对物业的信心,再加上给予一定的优惠或者奖励,对成交还是有比较大的帮助。”有开发商人士如此描述。

  记者了解到,万科就已经将全民营销作为一项“持久战”,通过成立“同享会”、“万科通”、“万享会”等,只要登记在内的会员,均有介绍成交获取佣金的权利。

早在去年之前,被誉为房企中“黑马”的碧桂园就十分重视“旧介新”的营销,多年以来已经成为成交的一大利器,甚至是其通往千亿道路上的一支马鞭。

 

网上卖房

 

  利用互联网既有形势所迫也有机遇巧合,利用互联网,不仅可顺应当下的时事和潮流,有助于广泛推广以及造势,更重要的是,借助互联网平台,可以为商家节省一大笔的成本,因此,在行业不甚景气的去年,通过互联网营销的思维在房地产界迅速传播开来。

去年8月份,最先提出用互联网思维武装企业的万科首次和网购平台大户淘宝合作推出淘宝账单抵房款的活动。所谓购房账单抵购房款,是指在活动启动一年内淘宝的账单金额可直接抵购房金额,不足5万元按5万元优惠计算,最高可抵优惠不超过200万元。而在“双十一”电商狂欢日,部分房企再次利用互联网造势。方兴地产高喊首届“双11光盘节”的口号,在全国11座城市22个项目推出线上线下优惠活动,共有4400套房源参与。万科也同样将18城108个项目集体搬至网上,远洋地产则和京东牵手营销。除此之外还有敏捷、招商等房企,去年的“双十一”第一次成为房地产商狂欢日。

 

众筹买房

 

在互联网思维下,众筹一词在去年迅速走红。去年11月,万科联合某网站推出首个众筹项目,北部万科城。项目共推出216套房源参与众筹,众筹目标最低金额1500万元,每套房产认购众筹金额最低5万元起,最高不超过13.5万元。如果众筹金额达到1500万元的最低众筹额度,那么所有众筹者将可以市场价8.7折的优惠价购房。并且在10个月的众筹时间内,众筹者的资金自动参与网站的产品理财,待众筹时间结束,无论是否成功,众筹者都将获得一定的资金收益。

 

  专家观点

  拼创意吸引买家眼球

开发商才能找到合适的客户

 

  企业在转型、产品在转型,营销方式理所当然也在不断创新中。面对轰炸式信息和五花八门的活动,如何能够成功吸引买家的眼球,既要依靠互联网的工具也要拼创意。

  同策咨询研究部总监张宏伟就表示,从市场主体的角度来说,在“白银时代”,开发商不再是房地产市场核心,开发商很难再制造买涨不买跌的市场氛围,很难再牵着购房者的鼻子走了,此时,购房者的需求决定着房企的布局及产品策略,购房者成为整个市场真正意义上的核心,无论是开发商还是营销代理公司,必须认真研究购房者的需求,否则将很难在“白银时代”做精准营销,很难找到自己合适的客户。

  通过购房客分级管理和各种精准营销工具相结合,实现房源和购房者之间的精准营销将成为每一个房企面对的问题,这也是大数据时代的精髓所在。

  散“红包”求粉

  随着移动互联网的势头渐猛,微信成为当下最流行的自媒体平台。去年底,作为春节传统的派红包的活动也被复制到了移动互联网,房企纷纷通过散红包的方式求粉求关注。奥园、保利、新世界(13.29, 0.51, 3.99%)等房企中派发的红包金额不乏涉及几十万元上百万元者,但同时也收获了可观的粉丝数量和意向客户。

  利用互联网而衍生的营销方式多种多样,业内人士表示,以上的一些营销方式主要功能在于造势,对成交难有直接的推动,但是对于同样有宣传需求、寻求大面积曝光的房企而言已经达到了比较理想的效果。

另外,作为大宗商品的房地产,和普通商品相同直接在网上进行完整交易的可能性比较低,但是以互联网为工具,对营销的影响可能是细致入微的。

 

智能化产品创新

 

  1月15日,奥园地产发布互联网战略并宣布将打造首个AO智能公寓。这个公寓选址在萝岗奥园广场。

  据了解,所谓AO社区是指通过互联网将小区中日常服务进行关联,并且提供停车位提示、停车指引、智能门禁等智能硬件以及传统行业维修、投诉、通知、缴费等智慧服务。甚至还可以通过搜索周边,将周围衣食住行的信息进行定向推送。约会、交流、邻里聚会、会议洽谈、共享云资源等多种功能轻松通过互联网实现。

  万科在广州的首个商务综合体项目万科云也进行了智能化设计。据悉,万科在万科云启动国内首个商务服务02系统,对于进驻于此的企业,未来将有专门的商务云管家帮忙打理人事招聘、工商注册、办公采购等问题,提供全智能化的服务。

从营销产品到营销产品和服务相结合,这也是未来房地产市场的发展趋势。

 

大数据营销

 

今年2月份,中海宣布开启大数据营销。中海地产集团相关负责人表示,将通过五大方向来实现大数据时代下的营销,主要通过五大方面实现。其一是通过云服务来主动获取客户数据,通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好将客户分类并制定对应的营销策略,在一边完善数据的同时把控营销效果并及时对策略进行调整。另外,还要建立内部管理数据平台,将一线销售人员以及管理人员都纳入到管理系统,从而提升企业的管理效益。

 

事件式营销

 

  实际上,去年以来,不少房企在主题营销上也动用了不少心思。去年3月份,看似毫不相关的茶叶蛋和房地产联系到了一起。在保利广东董事长余英的带领下,保利地产(11.40,-0.09, -0.78%)在广州CBD开展了扫二维码送茶叶蛋的活动,一度在朋友圈、微博等途径传播开来。随后,碧桂园送鸡汤的活动、以及年底保利依葫芦画瓢再次推出免费送秋裤的活动,都成为去年各大开发商营销的亮点。

  一向给人留下“土豪”印象的开发商,通过送东西而吸引眼球的做法并不少见,关键是送出的东西接地气,甚至有小小争议能够制造话题,那么即使送出的礼品价值小,也同样能取得良好的效果。茶叶蛋和秋裤看起来跟房地产这个高大上的商品似乎不沾边,但是一旦联系在一起,反而有了新鲜感。倘若某开发商推出送玫瑰花的活动,效果便也打折许多。

  去年底,越秀地产在其地标建筑西塔停机坪举行一场集体婚礼也同样成为行业内知名度颇高的活动营销事件。

  在高达432米的高空举行集体婚礼、几乎零报名门槛、全程免费等构成了活动成功的主要因素。无论是未婚情侣已婚夫妻还是金婚银婚伉俪一同参与爱情闯关,最后胜出的33对爱侣登顶云端举行婚礼。因为有迪拜婚礼在先,因此,这场属于羊城的云端婚礼在举行之前就让众人对其抱了满满的期待。

  去年12月27日,是传统的黄道吉日,当天主办方尽心安排的中西式融合的婚礼让现场的观众留下了深刻的印象。传统的大红花轿、唢呐、披霞戴冠的新娘、红红的中国结这些富有传统中国特色的元素一一出现,一场通常在电影中方能出现的中式古典婚礼对于新人而言显得意义非凡。最后的环节则是登上432米高空的西塔停机坪,换上西服婚纱的新人们宛若站在云端进行爱情宣言。新颖的构思、缜密的安排,一件成功的事件或者活动营销无疑让企业的品牌深深地植入了脑海。

 

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